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金朝阳陶瓷为什么敢掀招商“新浪潮”?

2021-03-29 14:25:20 金朝阳瓷砖浏览量:911

今年的新冠疫情尽管还没有最后结束,但国内经济复苏的步伐却越来越快。陶瓷行业也是这样,尽管广东产区比其他产区复工复产稍慢,但进入五六月份还是再现超强实力,步入强劲反弹轨道。

疫后“反弹”动力强劲


今年的新冠疫情尽管还没有最后结束,但国内经济复苏的步伐却越来越快。陶瓷行业也是这样,尽管广东产区比其他产区复工复产稍慢,但进入五六月份还是再现超强实力,步入强劲反弹轨道。


而在这波强劲反弹行情中,一些“大厂”(大型集团公司)表现尤其突出,比如说新明珠集团等。而且,更值得留意的是,新明珠集团下属七个品牌中过去曝光度并不高的几个品牌疫后同样呈现出强劲的反弹动力,比如说金朝阳陶瓷等。而且,据说它们的任务完成度在集团公司还排在前列。


在我们一般的印象当中,2015年国内市场进入“新常态”后,陶瓷行业也进入深度洗牌,所以在整个品牌生态中,头部品牌会集合更多的优势,而腰部品牌集团给予的战略养分相对会少一些,即所谓的“大树效应”。


但近两年观察新明珠集团,我们发现,尽管集团头部品牌龙头高高昂起,但腰部品牌其实也在齐头并进,尾部的个性品牌定位也越来越清晰,“长尾效应”逐步显现。



“系统之战”:产能+品牌+文化


为什么国内市场繁荣期过后,在存量市场激烈竞争的环境下,反而会出现新明珠集团这样一种多品牌和谐共生的现象?


首先是像金朝阳这样体量的品牌,长在新明珠这个大平台,当它与业内同等级品牌竞争的时候其实已经有很多优势,而这些优势可能在繁荣时期并不被人们注意。


以金朝阳品牌为例。它与其竞争对手相比的优势:一是巨大的产能优势。集团拥有佛山三水、肇庆禄步、江西高安、湖北浠水四大生产基地,共有60多条生产线,产能超2亿平米。产品涵盖大板岩(薄)板、大理石瓷砖、喷墨渗花砖、仿古砖、抛釉砖、抛光砖、瓷片和外墙砖等品类,共有2000多个花色,包括150mm×450mm的超小规格至1600mm×3200mm的超大规格产品。尽管目前金朝阳以全抛釉(40%)、瓷片(30%)、大理石瓷砖(15%)为主,但毫无疑问,全品类、全规格产品令金朝阳品牌“弹药”库存充足,可以创造市场上的更多可能。



二是拥有集团强势品牌的背书。从2018年开始,房地产精装、整装渠道崛起,总市场份额达到六七成。但要对接好大B端这个新兴渠道,除了性价比优异的好产品,还要有快速响应,细致周到并可持续的供应链服务能力,以及雄厚的资本实力。而这方面,像新明珠这样的大型企业集团就具有天然的优势。今年以来,金朝阳品牌工地项目呈加速上扬趋势,就与集团雄厚的综合实力有直接关系。大B端的竞争是“系统之战”,除了品牌,还有产品、资本及团队的服务能力,不少中小企业对份额日渐增长的大B市场望洋兴叹,就是因为输在“系统之战”。


三是金朝阳有集团公司的文化优势。由于同属一个新明珠陶瓷集团,金朝阳品牌的企业文化,从规章制度到团队精神,都与集团文化一脉相承,这一点不仅仅体现在金朝阳品牌团队行为的规范、专业、敬业和较强的执行力,同时也体现为团队的归属感、稳定性会比一般的竞争对手强很多。正如郑凯特别强调的,自己进入新明珠集团工作已经有十多年,非常感恩现在所拥有的一切,因此,只有按照集团的统一部署,勤勉工作,不折不扣地完成任务,才是对集团最好的回报。



“弱差异化”定位:

开启年轻化、时尚化进程


这两年陶瓷行业大型企业集团高层基本都已经意识到新的市场环境下,集团内腰部品牌(子品牌或副品牌)潜在的发展后劲,因此,普遍都增加了给这些品牌的政策红利。比如,一些高利润产品,比如说光触媒、负离子净化瓷砖、石墨烯智控发热瓷砖、900×1800mm大板,金朝阳去年年初已经有产品备货。而750×1500mm的大规格产品,金朝阳也是最先上,且先发优势一直持续到现在。


再次,从这次招商活动开始,金朝阳将启动品牌年轻化、时尚化的进程。过去,金朝阳主要以800×800mm、600×1200mm、 300×600mm的规格为主。现在以“正青春”作为新追求,所以在品牌包装上敢用红、黄、绿三色融汇。在产品规格上,金朝阳敢卖异形、六角型及300×800mm、300×900mm等特殊规格的产品。


其实,在一个大集团内,腰部品牌要与头部品牌和尾部个性品牌长期共生、共荣,弱差异化一定是方向。没有用“差异化”,而是“弱差异化”,是因为像金朝阳这样的腰部品牌是可以做规模的,应该追求“规模效应”。其做规模的基础就是多品类产品,以及集团背后强大的产能支撑。前者可以支持经销商店面的坪效,后者则是经销商投入建店后可持续发展的根本保证。



做强终端:招商+稳商+育商


最后,激发金朝阳品牌团队战斗精神的还有来自市场终端的信号。金朝阳品牌目前已经有400多个经销商,在这些经销商中也不乏像佛山、沈阳、扬州、杭州、盐城等地千万级以上的大商。而按理,如果做大200-500万级这个经销商群体,就有希望培养出更多的千万级大商。


陶瓷行业终端有一个很明显的特点,即经销商的发展很不均衡,即除了个别一线品牌在一、二线城市,其经销商的“首位度”(销售规模)比较高外,到三四五线城市,其实很多品牌,包括金朝阳这样的品牌,都有夺冠的可能性。而这一点,也是今天一些大型企业集团决策层已经看到了的。


也正因为如此,今年新明珠集团继续贯彻叶德林董事长“开、守、提”的终端思想,集团内所有品牌均要求一边开源(招商),一边守住阵地(稳商),一边提升发展(育商),简单地讲就是“三手”都要抓、“三手”都要硬。正因为有这样一个对经销商的梯队扶助的政策,使得金朝阳不会像一般品牌那样靠“0元装店”、“首发送豪车”等噱头吸引经销商加盟,而是对他们还设置一定的门槛,比如要求专卖店在200平方米以上。


此后,金朝阳一直稳居于此,经年累月,虽然不怎么受关注,但其超强的稳定性似乎也成为品牌特有的标识。


(文章来源:金朝阳瓷砖,侵删)

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