近几年里，建筑陶瓷行业正面临一轮艰难的渠道与终端转型。

非常典型的变化是，围绕渠道资源、新流量、新消费群体的争夺，竞争大幅度升级。缺乏过硬的本领与系统竞争能力，很容易败下阵来。

而且主阵地出现了分化，上亿90后消费群体的出现，带动市场偏好驶入了新的轨道。

这轮转型升级，从几年前就已开始，趁势而上的品牌里，既有锐意进取的龙头大咖，比如东鹏、诺贝尔等，也有跨界而来的硬核实力派选手。

比如白兔瓷砖，在外墙砖和马赛克的品类领跑者基础上，切入墙地砖领域，力图打造一家受新消费群体喜爱的潮流品牌。

近日，该公司湖南生产基地的首条数字化绿色智能地砖生产线正式点火，进一步增强产能优势。

千亿级的陶瓷市场，已处于浪潮奔涌的新浩荡时代。

渠道终端交锋的大棋局

以渠道、终端为核心的舞台，正打开激动人心的壮观图景。

我们分两条线来看，一是渠道结构的重建与新流量渠道的开发；二是终端业态调整、门店改造与服务的升级。

近几年来，渠道一直处于调整中。早期的时候，门店零售+工程渠道基本上就足以指点江山。后来的变化是，零售与工程进一步细分，流量走向多中心化。

以零售为例，门店、异业、社群、电商、直播、设计师等形成了一盘更大的棋，当然更难下。而工程渠道里，精装房配套占比持续上升，成为战略级客源。

值得关注的是，装修公司的截流能力增强，尤其是各个地方成长起了一批头部装企，并且成功打开整装业务的局面，大面积拦截了瓷砖等建材的流量。

怎么办？留给经销商的出路只有三条，要么自己增强主动引流能力，跑到装修公司前面把客户抓到手里；要么品牌粘性足够强，客户指定要求使用特定品牌；要么跟优质装修公司建立良好的合作关系。

再者，受精装房市场崛起的驱动，工程经销商成了一支独立的渠道力量。

不少建筑陶瓷企业都在招募与培养工程经销商，既有零售经销商跨界工程领域，同时做零售与工程；也有独立的工程经销商。

以白兔瓷砖为例，其经销商就分成区域总经销商、区域工程特约经销商两种，并且对部分市场提供工程项目的保护。

来自调研显示，部分陶瓷经销商的营收来源呈现多元化，门店占30%，装修公司占15%，异业及小区主动营销等占到15%，工程占20%，设计师占10%，线上占10%。

而部分经营进口或高端陶瓷品牌的经销商，设计师甚至贡献三成以上的流量。

一些实力比较强的头部经销商，早已布局全渠道的打法，甚至已经建立起全渠道结构。

这就形成了另一个局面，大商纵横，占据最主要的市场份额；腰部商家还有一线生存空间，而尾部商家，没有大杀技，很难逆袭。

在正在展开的渠道变局里，我们发现了两种战略选择：

一是多品类业态融合型的渠道打法，不仅经营陶瓷，同时经营其他品类，力图形成空间或套餐方案，深挖客户需求，实现联单销售，做大客单值，比如定制家居+陶瓷、陶瓷+木门+地板等，同时经营两个及以上品类、代理两个及以上品牌的渠道商，逐渐增长。

二是服务型打法，重点在送装、售后保养、感动服务等细节上做足功课，借助口碑力量扩大老客户规模，进而获得转介绍、复购等，筑牢竞争城堡。

甚至有可能建立起能力较强的师傅团队，再向行业输出以瓷砖铺装为核心的家居服务，寻找新的增长通道。

终端升级同样处于关键的探索期，至少有三条线：

一是同步于家居审美偏好的变化与新潮流，进行门店风格与氛围的塑造；从道具、色彩、装置、文案、造型等入手，力图打造网红店，吸引客户关注与打卡的兴趣。

以今年活跃在一线的白兔瓷砖为例，重点聚焦于终端门店打造，根据年轻化的审美潮流，重塑门店体验氛围与标准化建设，将门店的物理空间提升为撬动市场的抓手。